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優化品牌戰略與品牌架構

       品牌戰略管理很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調,企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
      一、品牌結構優化的意義:
(1)解決有沖突的品牌戰略,如果現有的品牌戰略將不利于新業務的開展,或者新業務的開展將不利于現有的品牌戰略,那么品牌戰略管理者就可以在品牌關系譜上選擇不同的定位將其隔離開來。
(2)在利用現有品牌資產和創建新的品牌資產之間取得平衡,有的時候品牌戰略管理者需要充分利用現有的品牌資產來支持未來的經營戰略,有的時候品牌戰略管理者又需要創造新的的品牌資產來支持未來的經營戰略,這種情況下就需要在品牌關系譜上選擇合適的定位來予以平衡。
(3)協調對機會和成本的考量,為了抓住機會可能需要創造新的品牌,但創造新的品牌則將是極其昂貴的;為了降低成本可能需要保持現有的品牌,但現有的品牌未必適合于對機會的把握,這時品牌戰略管理者就可以利用品牌關系譜的幫助來協調這兩方面的考慮。
 
二、品牌結構優化的基本工具:品牌關系圖譜
由最具備概念創造能力的品牌戰略權威大衛·艾克教授所提出的"品牌關系譜"業已成為品牌戰略尤其是品牌組合戰略中最為重要的工具之一,沒有這個工具的幫助我們很難規劃和實施科學的品牌戰略尤其是品牌組合戰略。
 
所謂品牌關系譜是指企業所擁有的全部品牌之間的關系角色。品牌關系譜反映了在戰略的執行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度,隔離程度的不同體現了定位方法的不同,這些關系定位的連續體在整體上就構成了品牌關系譜。
常見品牌關系圖譜:
(1)品牌關系譜的第一個基本關系定位是單一品牌,它包括兩個次級關系:相同識別和不同識別。
(2)品牌關系譜的第二個基本關系定位是主副品牌,它包括兩個次級關系:主品牌驅動和聯合驅動。
(3)品牌關系譜的第三個基本關系定位是背書品牌,它包括三個次級關系:強勢背書、關聯名稱和象征背書。
(4)品牌關系譜的第四個基本關系定位是多品牌,它包括兩個次級關系:影子關聯和互不關聯。
 
品牌戰略中如何進行品牌結構優化:品牌關系圖譜的詳解和應用
 
三、詳解不同關系圖譜的應用:
 
廣義品牌關系譜能夠容納所有的品牌化要素而不僅限于產品性品牌,廣義品牌關系譜能夠定位所有來源的品牌而不僅限于自主品牌和自有品牌,廣義品牌關系譜能夠定義所有的產品角色而不僅限于狹義關系譜所定義的角色。
與前面所提及的狹義品牌關系譜不同,廣義品牌關系譜包括5個基本關系定位和11個次級關系定位:
 
(1)單一品牌的基本架構
單一品牌是指所有的業務環境都共享一個相同的品牌,通過“主品牌+描述語”的方式來定義所有的業務和產品。
單一品牌是廣義品牌關系譜中品牌之間分離程度最低的一種定位,在單一品牌架構的品牌組合中,品牌之間的獨立性幾乎不存在,主品牌在所有的領域都發揮著絕對的驅動者作用,描述語品牌幾乎沒有任何驅動力,也不影響到對主品牌的認知。
維珍公司的品牌組合就是單一品牌架構的典型,維珍做為主品牌覆蓋了所有的經營領域:從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路,從航空到財金,從婚紗到電信,從博彩到火箭,甚至還有避孕套。
單一品牌包括兩個次級架構:相同識別和不同識別。
 
(2)主副品牌的基本架構
主副品牌是指所有的業務環境在共享一個主品牌的情況下,通過另外的副品牌來增加和改變主品牌的聯想以適應不同的類別環境。主副品牌不僅明朗了同一來源,而且還強調了品牌之間親密關系。
主副品牌是廣義品牌關系譜中品牌之間分離程度較低的一種定位,在主副品牌架構的品牌組合中,產品品牌之間存在著一定的獨立性,主品牌在所有的領域都發揮著基本的驅動者作用,副品牌也有一定程度的驅動力,其品牌識別能夠影響到對主品牌的認知。
索尼公司的品牌組合就是主副品牌架構的典型,SONY擁有walkman、vaio、PSP等一系列強大的副品牌,這些副品牌為SONY創造了源源不斷的差異和活力,使得索尼經常性地成為潮流的驅動者,這些副品牌的驅動力量是如此的強大,以致于到了最后都發展成了主品牌,而SONY則慢慢地退到了背書者的位置。
主副品牌包括兩個次級架構:主品牌驅動和強勢副品牌。
 
(3)聯合品牌的基本架構
聯合品牌是指兩個以上的品牌由于某種互補性的需要結合在一起,通過品牌識別和資產合作的方式來定義業務和產品。
聯合品牌是廣義品牌關系譜中品牌之間分離程度處于中間值的一種定位,在聯合品牌架構的品牌組合中,品牌之間是半獨立的狀態,聯合品牌中各組成品牌在驅動者作用上面難分高下,各組成品牌之間強烈地相互影響。
SONY ERICSSON是聯合品牌架構的典型,在這個聯合品牌形成之前,索尼在手機行業毫無影響力只是一個跑龍套的小角色,而愛立信也糊里糊涂地不斷在走下坡路,雙方面臨的前景都是一片黯淡毫無指望。然而形成合作品牌之后一幕咸魚翻身就生猛上演了,索愛居然就能大踏步走進了一線品牌的行列,大大方方地把銀子賺得盆滿缽滿,搞得老牌的巨頭MOTOROLA和NOKIA也得側目而視心向往之。原因何在?索愛這個聯合品牌結合了愛立信在通信技術方面的聲譽和索尼在創新和個性上的追求,品牌聯合不僅創造了極強的品牌資產優勢而且打造了延伸性的品牌平臺,所以我們后來又看到walkman(原隨身聽品牌)和cybershot(原數碼相機品牌)在聯合品牌平臺的保護下相繼被引進到了手機領域。
聯合品牌包括兩個次級架構:合作主品牌和要素聯合。
 
(4)背書品牌的基本架構
背書品牌( Endorsed Brand)指出現在一個產品品牌與服務品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌(Parent Brand),而背書的叫做子品牌(Son Brand)。
三九藥業的產品品牌都由"999"品牌背書,而且這種背書是強烈的、統治性的。具體表現為在產品品牌前面冠以背書品牌(口頭上和視覺上):三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創口貼。同樣的情況還有海王藥業的產品:海王金樽、海王銀得菲。
背書品牌包括:強勢背書、關聯名稱和象征背書。
 
(5)獨立品牌的基本架構
獨立品牌包括影子關聯和互不關聯。

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