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品牌IP故事設定

        品牌故事是指品牌創立和發展過程中有意義的新聞。大多品牌故事是有關品牌創始人的,帶有傳奇色彩,饒有趣味。有的品牌故事是品牌創立和發展過程中的重大事件。品牌故事能體現品牌理念,能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權威性,能加深消費者對品牌的認知,增強品牌的吸引力。品牌故事,通常通過品牌手冊公關關系和著書等手段進行傳播。
 
  品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業形象、產品信息等基本要素,加入時間、地點、人物以及相關信息,并以完整的敘事結構或感性的“信息團”的形式傳播推廣。品牌故事以與品牌利益相關人及相應行為為出發點,緊密圍繞品牌精神和理念目標展開敘述,最終通過生動、趣味、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于傳統民間故事和文學作品,在構思文本和實施推廣過程中具有特殊性。
 
  對品牌故事在廣義上的認定,至少應該包含以下要素:基本的故事單元(母題)為結構基礎,設定敘事框架;強烈的情感或心理暗示渲染氣氛,確定商業宣傳主題;故事情景與企業精神、品牌功能、消費者利益點密切相關:明確的故事主體——品牌或品牌代言人演繹情節。

現在所有的品牌都面臨一個年輕化焦慮的問題,比如怎樣去和95后、00后甚至未來的10后進行溝通?怎樣創造或者開發出面向他們的一些新產品?品牌可以通過IP實現網生化的升級,滿足這些互聯網原住民的消費需求。

首先,我們需要理解IP,IP是無形的。IP(Intellectual Property)折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。

不少人片面地認為IP就是一個卡通形象、一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創意形態。創作IP就是創作以上這些具體的形態。

但是,這些以上形態只是IP的載體。人們通過這些“形態”理解IP釋放的內核。

品牌和IP看起來很像,這也是為什么不少人習慣性地把品牌誤當成IP。但是,品牌和IP一個最大差別在于:品牌過于依附于一個或一種類型的具體產品。

而IP的終極目的是追求價值和文化認同。也就是說:IP提供給消費者的不是產品的功能屬性,而是一種情感的寄托。

一個超級IP,不但可以深化品牌,而且可以賦能商業模式的創新,帶給企業更多的可能。

IP的核心是要內容,有內容的產品,在內容上去迭代和創新,使其生命力得到延續。IP在內容上不斷地打磨,層層遞進,解構重構,與受眾接受的過程不斷摩擦與融合。

橫向跨界,縱向延展,先行先試,源源不斷地探索喚醒受眾,增加黏性,與受眾共振。最終讓IP進入生活,成為一個社交圈層的共同話題,成為一種無意識的生活方式,成為一群受眾的集體情懷。

十年前,阿里團隊創造了“雙11購物狂歡節”這個節日,4年前,為了烘托這個節日的氣氛,天貓給所有的消費者創造了一個狂歡夜體驗晚會,“貓晚”由此誕生。

不同于卡通、動漫類的IP,“貓晚”的形成是憑借著內容的獨特性在短時間內就聚集了規模龐大的粉絲數量和觀眾群,而且隨著每年“貓晚”持續的創新和內容的豐富化,“貓晚”已經成為年輕群體“雙11”期間,黏度很大的影視類的IP。

通過貓晚

“雙11”與消費者多了一種情感連接。

“開始是創立一個品牌,接著將一個品牌做成一個IP,當IP足夠強大的時候,進行跨界發展,在有足夠跨界品類的時候,我們就能夠布局更全品類的體驗店,當我們擁有更多消費群體的時候,就能構建更加娛樂化的體驗,包括投食店,包括未來我們的動漫電影、主題式旅游等。”這是三只松鼠CEO對于IP變現的計劃。

所以IP不僅僅是一個“超級符號”,IP本身也可以成為特有的內容產品,通過融入場景化的開發應用和內容變現,可以延伸出有鮮明個性的玩具、娛樂品和時尚消費品,因此有很好的商業價值。

一個成功的IP打造需要從五個方面探索。

●首先,是結合品牌定位策略,開發和培育個性化鮮明的IP形象。

●其次,將IP塑造為品牌形象代言人。以富有創意的話題和情景植入,將IP形象融入現實社會和消費生態圈。

●第三是以IP為品牌個性的傳播介質,賦予品牌獨有的情感價值和圈層特質。

●第四是注意IP的獨占性,加強品牌的知識產權保護,尤其是要處理好IP在衍生應用和跨界合作中的知識產權問題。

●最后一點,就是借助IP的衍生特征,在消費領域以產品多元化和延伸性,增加IP與粉絲群體的體驗接觸面,放大IP擴散效應和實用價值,開發出更多實用和受歡迎的衍生產品。

IP在形態上的結合只是基礎,有太多的IP火而品牌不火的例子。粉絲和IP結合后創造的故事、呈現的價值觀才是成功敲定粉絲的秘訣。

在這個過程中,要挖掘和仔細設計:連接點、興趣點、興奮點、以及互動共創點,最終將消費者對IP的愛延續到品牌上。


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