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軟文推廣及危機公關

軟文推廣
顧名思義,相對于硬性廣告而言,由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。
等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不丁地掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫;那么,軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法,軟硬兼施、內外兼修,才是最有力的營銷手段。軟文應具備一定的見識面,語言駕馭能力以及與進步中的時代語言相貼近。從集中度比較高的佰依軟文寫手中調查來看,很多軟文寫手都是草根寫手,他們基本有自己固定的職業,軟文寫作對他們來說是一種愛好。而草根寫手的增多,也給軟文提供了十分精彩的內容,畢竟這是個多元化的社會。軟文,不止要求的是語言駕馭能力,還要求有一定的社會閱歷。
軟文由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。
 
軟文推廣究竟怎么樣才能在企業的整個營銷推廣策略中起到很大的作用呢?的傳播建議企業在做軟文推廣的時候參考如下:
1、軟文的標題是關鍵
標題是整個文章的眼睛,也是文章的精華聚集,更是吸引網民的重要的引點。標題是否有吸引力,也是軟文推廣成功與否的一個關鍵因素。具有穿透力的標題,是讓網民記住網站和產品的關鍵所在。只要能深深的吸引住他,那軟文也就成功了一半。
2、寫軟文一定質量好而且一定要“軟”
寫軟文畢竟和普通的文章不同,也和純粹的廣告貼不同,畢竟軟文是要含有廣告的性質,但是又不能過度,所以這個“度”確實是很難把握的。“軟”,要求我們不能硬生生的把廣告放進去,這種方式確實令人頭痛,看了生厭的AD文章起不到對品牌和服務的宣傳作用,反而會起到負面作用。所以要求我們具有很強的資源整合能力和深厚的寫作功底。
3、軟文要有創新
創新也是符合搜索引擎習慣的重要部分,搜索引擎喜歡原創的東西,只要蜘蛛覺得好的,他沒見過的,它一般是會收錄進去的,這也是軟文為達到目的的一種重要途徑,所以要盡量原創。一篇優秀的軟文要包含創新性的東西在里邊。
4、軟文投放有覆蓋性
浩瀚的網絡海洋中怎么樣才能讓企業的資訊得到傳播?那就需要大范圍的覆蓋,切莫以為一兩家媒體的投放就是所謂的軟文推廣了,的盧傳播針對此種情況,提出了高性價比的網絡新聞發布會,讓企業的資訊迅速覆蓋到整個網絡。
5、對網絡優化有幫助
如今大部分的軟文都已網絡的形式展現,而展示的平臺大部分都是網站,一篇符合SEO的軟文對網站幫助是非常大的:如標題含有關鍵詞、首尾加上關鍵詞并加粗、適當錨文本等。
6、要持之以恒
軟文的投放要持之以恒才能達到一個良好的效果,切勿三天打魚兩天曬網。企業在制定營銷計劃的時候,在軟文推廣上一定要有系統的營銷策略,根據時事的變換而有針對性的營銷策劃。
 
優點
1.可以通過各大網站軟文發布平臺進行發布。
2.當消費者想了解相關信息時,可以去各大搜索引擎搜索相關的信息,而通過各大門戶網站的報道能夠有效地提升形象和可信度。
3.可以利用軟文,把發布到門戶網站的軟文通過描文本鏈接到公司的網站上,起到一個非常好的品牌烘托作用。
4.軟文不像廣告那樣需要長期和大量金錢投入,軟文只要發布一次,就可以長久的運用。
5.推廣相關行業的產品,當我們去搜索相關行業產品時,發布在門戶網站的軟文將會優先顯示 出來。
6.企業網站還可以把門戶媒體的宣傳報道截圖,并放在印刷品或者是宣傳冊上給客戶看,增加企業權威性和品牌度。
7.軟文比短期的投放廣告更為有效,能夠促進銷售以及達到宣傳的效果。
8.軟文廣告比電視廣告和雜志廣告更省錢、更為實用和方便。
推廣優勢
一,性價比高:成本一般是硬性廣告的1/20。
二,更具公信力:新聞營銷就是以新聞的視角、新聞的表現形式,完整、清晰地將真實、可靠的新聞事件向公眾闡述清楚。并被多家媒體轉載、報道,這樣就更容易被受眾所接受,所信賴。
內容完整:新聞文章可以將時間完整的報道、闡述,圖文并茂,使得受眾對時間信息能夠進行全面、完整的了解。
三,時效性:新聞的基本特點就是新鮮性,將最新發生的事件,迅速、及時的報道給受眾。這樣,會使受眾更有興趣關注并可能被口碑傳播。
四,連續性:新聞可以連續報道事件的發展進程,這樣不僅使受眾完整、全面的了解事件內容,更主要的是使新聞事件的主體得到受眾持續的關注,這樣就是先了解,然后持續宣傳的目的。
五,保存價值:網絡新聞可以簡便、完整地長期保存,以便將來查閱所需之用。
六,多點傳播:新聞易被轉載,可進行二次或多次傳播。
七,受眾廣泛:由于新聞的真實性和時效性,人們更愿意關注,因此受眾更為廣泛,包括消費者,投資者,媒體記者、編輯等。
推廣效果
軟文推廣效果一般劃分為三個境界:
第一、原形畢露。如:新聞類的軟文,軟文主要介紹產品的功能、效果、例子之類的真實內容,有很明顯的廣告痕跡;
第二、笑里藏刀。如論壇的軟文,一般開始只會通過事件、故事吸引受眾,在不經意間再插進產品的信息而達到宣傳目的,明人能看出有廣告痕跡,但受眾會接受甚至會進行信息轉載的傳播;
第三、水過無痕。廣告信息比較難被發現,但是廣告產品在很明顯的地方出現,受眾不僅對軟文的信息全盤接受,并且會做出病毒式的傳播,這是最高境界。
 
推廣價值
在網絡推廣過程中,總有一些客戶會走彎路,根本不了解軟文營銷的本質作用,甚至表示對軟文營銷比較失望,因為沒有發現網站的流量增長,文章本身也沒有導入網站的鏈接,肯定不會有流量進去。那些流量引入的工作是競價和優化最擅長的,而軟文營銷雖然也可以引入流量,但是不是它首推崇的原因,軟文營銷的真諦在于能夠改變消費者的消費習慣,建立用戶信任度,從而提升品牌促進銷售,這是其他推廣所無法達到的,也是軟文營銷成為必選推廣項目的原因。
建立信任
廣告再多還是廣告,“老王賣瓜,自賣自夸。”任何時候說服力都不會強,但是企業做一些實實在在的事情,如技術方面的改進、公益活動、服務提升等等,這些就是企業營銷策劃,然后通過權威的第三方媒體報道出去?;顒右菍崒嵲谠诘?,媒體要選正經媒體,不要怕多花幾十塊錢,因為媒體的可信度相差很大。很多媒體有外包口,這些地方發布的新聞都是商業性質的,甚至有虛假新聞,把企業新聞發在那里,無異于讓啞巴去演講,何用之有?可以不用,要用必須找人民網、新華網這樣的權威新聞媒體,一定要是正經媒體,這樣才能建立起用戶信任,不要以為網上掛個網頁,就可以讓客戶信服。
引導消費
廣告可以告訴人,廣告主賣什么,但是不能讓用戶覺得它可靠,但是新聞軟文可以。文章可以從多個角度入題,分析用戶的需求,從實際出發,寫到客戶的心里,然后結合企業的產品和服務,找出客戶需求的滿足方案,這樣可以有效引導客戶的消費習慣。
就像一個島上從來沒有人穿鞋,如果我們去打一個鞋的廣告,所有的人都不知道這個是什么東西,自然也沒有關注,這樣的營銷必敗無疑。正確的做法可以通過新聞報道、現場活動、見面推銷等等,讓人們認識到,其實我們可以穿著鞋子走路,這樣不僅舒服而且好看,客戶習慣了穿鞋,這個鞋的廣告才會發揮價值。這也就是很多企業推新產品,直接上競價效果不好的原因,沒有通過喚醒用戶對產品的消費意識,這個喚醒的工作還是靠軟性推廣,廣告是做不到的。
提升品牌
這個部分是大家看到的最多的,企業推廣的目的主要在于品牌提升和銷售促進,其實口碑呢也是屬于品牌里的,這里單拿出來,是因為口碑是可以通過軟推廣來改變的,但有個前提產品和服務本質上沒有什么大問題。
有的推廣人員看到會說,我們軟文推廣是為了發外鏈,我們是為了推廣促銷,我們就是為了能搜到,這個是表象,而細細品味其本質基本不出以上幾大方面。
推廣好處
個企要正確認識軟文推廣的好處,要學會新聞軟文,個企急需高水平新聞軟文個企新聞軟文是營銷的一種形式,是營銷以新聞形式的表現。新聞是形式,營銷是本質。如今,高水平的新聞軟文應運而生,為個企創立品牌、獲取高知名度、降低營銷成本、銷售突破性增長,新聞軟文帶來營銷新的革命免費軟文推廣。
軟文推廣是在為個企做廣告,一般個企的主要宣傳方式就是廣告,無論是電視、報紙、廣播,還是雜志、戶外媒體等,個企都以廣告發布的形式,告知消費者相關信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式,許多個企因為鋪天蓋地的廣告轟炸,而使個企大大受益,新聞軟文告知消費者相關信息,起到了為個企做廣告的作用。免費軟文推廣,軟文推廣的好處。
軟文推廣是一種軟文廣告,軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性,抓住了消費者的心理,為個企的宣傳起到了立竿見影的作用。這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品個企表現得淋漓盡致,為消費者灌輸了大量的消費知識,為其后期的消費引導起到了關鍵作用。新聞軟文是一種更佳的軟文廣告。
人們愿意看新聞而不愿接受廣告,但真正把新聞當作個企營銷的一種手段還不多,雖然許多個企已經看到新聞軟文的重要作用,作為個企與消費者的一種良好的溝通手段,逐漸受到了個企的青睞,新聞軟文需要掌握的幾個要素
1、新聞軟文的主體是個企,是個企站在自身的角度進行策劃的:軟文推廣的好處。
2、新聞軟文的目的是有利于個企的某項要求,不達目的的新聞對個企沒有意義:軟文推廣的好處。
3、新聞軟文是以媒體的立場客觀、公正地進行報道,用事實造成新聞現象和新聞效應。
 
危機公關
什么是危機公關?
  由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業或品牌帶來危機,企業針對危機所采取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象,就是危機公關。
 
  危機公關屬于危機管理(crisis management)系統的危機處理部分。
 
危機公關特點
  意外性:危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,是始料未及的。
 
  聚焦性: 進入信息時代后,危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說,就象大火借了東風一樣。
 
  破壞性:由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質和規模的危機,都必然不同程度地給企業造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。
 
  緊迫性:對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業遭受更大損失。
 
危機公關應對5S原則
  1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)
 
  危機發生后,公眾會關心兩方面的問題:一方面是利益的問題,利益是公眾關注的焦點,因此無論誰是誰非,企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任,企業也不應首先追究其責任,否則會各執已見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。另一方面是感情問題,公眾很在意企業是否在意自己的感受,因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關系問題,從而贏得公眾的理解和信任。
 
  實際上,公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤,對企業有了心理上的預期,即企業應該怎樣處理,我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗,態度至關重要。
 
  2、真誠溝通原則 (SINCERITY)
 
  企業處于危機漩渦中時,是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑,因此千萬不要有僥幸心理,企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系,盡快與公眾溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。
 
  真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”,即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“,則一切問題都可迎刃而解。
 
  (1)、誠意。在事件發生后的第一時間,公司的高層應向公眾說明情況,并致以歉意,從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化,贏得消費者的同情和理解。
 
  (2)、誠懇。一切以消費者的利益為重,不回避問題和錯誤,及時與媒體和公眾溝通,向消費者說明消費者的進展情況,重拾消費者的信任和尊重。
 
  (3)、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤,但不會原諒一個人說謊。
 
  3、速度第一原則 (SPEED)
 
  好事不出門,壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內,消息會象病毒一樣,以裂變方式高速傳播。而這時候,可靠的消息往往不多,社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場,輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。
 
  因此公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態,否則會擴大突發危機的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發生后,能否首先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。
 
  4、系統運行原則 (SYSTEM)
 
  在逃避一種危險時,不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作,絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質,創造性地解決問題,化害為利。
 
  危機的系統運作主要是做好以下幾點:
 
  (1).以冷對熱、以靜制動:危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”,鎮定自若,以減輕企業員工的心理壓力。
 
  (2).統一觀點,穩住陣腳:在企業內部迅速統一觀點,對危機有清醒認識,從而穩住陣腳,萬眾一心,同仇敵愾。
 
  (3).組建班子,專項負責:一般情況下,危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣,一方面是高效率的保證,另一方面是對外口徑一致的保證,使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。
 
  (4).果斷決策,迅速實施:由于危機瞬息萬變,在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下,任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源,迅速做出決策,系統部署,付諸實施。
 
  (5).合縱連橫,借助外力:當危機來臨,應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合,聯手對付危機,在眾人拾柴火焰高的同時,增強公信力、影響力。
 
  (6).循序漸進,標本兼治:要真正徹底地消除危機,需要在控制事態后,及時準確地找到危機的癥結,對癥下藥,謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄,甚至引發新的危機。
 
  5、權威證實原則 (STANDARD)
 
  自己稱贊自己是沒用的,沒有權威的認可只會徒留笑柄,在危機發生后,企業不要自己整天拿著高音喇叭叫冤,而要曲線救國,請重量級的第三者在前臺說話,使消費者解除對自己的警戒心理,重獲他們的信任。
 

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